Товар/ услуга (Product Research)


При создании нового товара или услуги результаты маркетинговых исследований являются самым важным и часто, единственным, ориентиром. Информация об отношении потенциальных потребителей к новому товару может серьёзно помочь в создании и корректировке концепции товара и, таким образом, сделать его более привлекательным для потенциальных потребителей. Также исследование продукции помогает определить его положение относительно товаров и услуг конкурентов, решить, какую позицию будет занимать продукция на рынке в целом. Очень информативными для данного направления являются фокус-группы, hall-тесты, личные интервью.

В ходе исследования продукции мы получаем результаты по следующим задачам:

  • Развитие концепции нового товара
    • Параметры товара
      Составы тортов

      В настоящем пункте описана популярность различных ингредиентов по данным производителей и торговых точек.

      • Основы тортов

      По данным производителей наиболее часто встречаются бисквит (38,2% от общего количества описанных основ), йогуртная основа (21,2%), суфле (15,8%), сырно-творожная основа (12,7%).

      По данным магазинов наиболее часто встречаются бисквит (46,8% от всех описанных основ), суфле (29,5%), йогуртная основа (6,8%).

      Следует отметить, что границы между суфле, муссом и сырно-творожной основой размыты в понимании производителей и продавцов. Кроме того, нет единого мнения, считать ли суфлейные, творожные и муссовые прослойки кремом или основой, в связи с чем имеются расхождения в данных.

      • Кремы (по данным магазинов)

      Наиболее часто встречаются белковый крем (28,8% от всех описанных кремов), взбитые сливки (26,3%), масляный крем (24,4%).

      По данным производителей кремы по степени популярности:

      • Взбитые сливки
      • Белковый
      • Творожный
      • Муссовый
      • Украшения тортов (по данным магазинов)

      Наиболее популярными украшениями являются:

      • шоколад в различном виде (18,5%)
      • желе ягодное (18,0%)
      • ягоды разные (14,0%)
      • фрукты свежие и консервированные (13,7%)
      • взбитые сливки (9,0%)
      • лесные ягоды (8,1%)

      Самые популярные сочетания украшений:

      • фрукты/ ягоды в желе
      • взбитые сливки и шоколад
      • взбитые сливки и фрукты/ ягоды
      • кремовые украшения и кондитерская крошка

      Самые популярные сочетания ингредиентов в составах тортов (по данным магазинов) сведены в Таблице.

      Таблица 3. Наиболее популярные сочетания ингредиентов в составе тортов (по данным магазинов)
      Таблица 3. Наиболее популярные сочетания ингредиентов в составе тортов (по данным магазинов)

      Наиболее популярные названия по данным магазинов и производителей

      • Различные варианты словосочетаний с прилагательным «фруктовый» (7,1%)
      • Различные варианты словосочетаний с прилагательным «йогуртовый» (6,3%%)
      • Тирамису (6,0%)
      • Различные чиз-кейки (5,1%)
  • Тестирование потребительских свойств товара по отношению к потребностям в сравнении с конкурентными товарами
    • Восприятие параметров товара
      Составляющие понятия «качество торта»

      60,6% опрошенных считают, что качественный торт обязательно является гарантированно вкусным продуктом; 60,3% ожидают качество всех ингредиентов в составе торта. 34,3% респондентов считают, что в качественный торт должны входить только натуральные продукты (свежие фрукты, натуральные сливки); 30,2% – что в составе качественного торта должны отсутствовать пищевые добавки, красители, консерванты.

      Респонденты, опрошенные в Юго-Западном округе, в меньшей степени, чем все остальные, считают признаками качественного торта гарантированный вкус и тщательное соблюдение технологии производства; в большей степени – оригинальный современный рецепт, только натуральные продукты в составе торта – свежие фрукты, натуральные сливки  и т. д. Среди респондентов Западного округа больше, чем в среднем по выборке, тех, кто считает известность производителя гарантией качества торта. Среди жителей Северо-Западного округа больше тех, кто считает признаком качества торта традиционный рецепт.

      Мужчины больше, чем женщины, считают признаками качественного торта зарубежные технологии, традиционный рецепт, известность производителя, высокую цену; меньше – низкую калорийность, оригинальный современный рецепт, отсутствие пищевых добавок, красителей, консервантов, присутствие в составе торта только натуральных продуктов. Среди респондентов с незаконченным высшим образованием меньше, чем в среднем по выборке, доля тех, кто считает признаком качественного торта оригинальный современный рецепт. Среди респондентов с самым низким доходом меньше доля тех, кто считает признаками качества торта качество всех ингредиентов в составе и оригинальный современный рецепт; больше – тех, кто считает такими признаками отсутствие пищевых добавок, красителей, консервантов и известность производителя. Среди респондентов с самым высоким доходом выше, чем в среднем по выборке, доля тех, кто считает признаком качественного торта зарубежные технологии.

      Мнение респондентов о сроке хранения торта

      У респондентов сложилось следующее мнение о торте сроком хранения 7 дней: 36,9% решили бы, что в торте много консервантов; 26,7% подумали бы, что торт можно хранить и необязательно съесть сразу весь; 22,9% – что торт можно купить к празднику заранее; 22,7% – что в торте мало натуральных продуктов; 21,2% решили бы, что торт сделан по новейшим технологиям.

      Следует отметить, что положительные компоненты мнения имеют некоторое преимущество перед отрицательными (57,8% против 42,2%).

      Среди респондентов, опрошенных в Юго-Западном округе, больше, чем в среднем по выборке доля тех, кто при виде торта сроком хранения 7 дней решит, что этот торт можно купить к празднику заранее; меньше – тех, кто подумает, что в таком торте должно быть мало натуральных продуктов и что он должен стоить дешевле других тортов. Среди жителей Западного округа больше, чем в среднем по выборке, тех, кто решит что торт сроком хранения 7 дней является гарантированного свежим продуктом. Среди жителей Центрального округа больше доля тех, кто подумает, что такой торт можно хранить и не обязательно съесть весь сразу.

      Среди мужчин больше, чем среди женщин, доля тех, кто относительно торта сроком годности 7 дней, решит, что это гарантированно свежий продукт и  что он сделан по новейшим технологиям; меньше тех, кто подумает, что в таком торте много консервантов. Среди респондентов в возрасте младше 20 лет выше, чем в среднем по выборке, доля тех, кто, увидев торт сроком хранения 7 дней, подумает, что это гарантированно свежий продукт и что его можно хранить, не обязательно есть весь сразу; среди респондентов в возрасте 40-44 года – больше решивших, что этот торт сделан по новейшим технологиям; среди респондентов старше 45 лет – тех, кто подумал бы, что в торте сроком хранения 7 дней много консервантов.

      31,2% респондентов считают, что оптимальный срок хранения для качественного торта 48 часов; 26,4% – 72 часа; 17,2% – 36 часов. 10,2% считают, что оптимальный срок хранения для качественного торта – 7 дней.

      Среди жителей Юго-Западного округа больше, чем в среднем по выборке, доля тех, кто считает 7 дней оптимальным сроком хранения для качественного торта, а меньше – тех, кто считает таким сроком 36 часов.

      Среди тех, кто считает оптимальным сроком хранения качественного торта 24 часа, относительно высока доля респондентов в возрасте до 25 лет; среди считающих оптимальным сроком хранения 72 часа – больше, чем в среднем по выборке, респондентов в возрасте 30-34 лет; среди считающих оптимальным сроком хранения 7 дней – выше доля респондентов в возрасте 35-39 лет.

    • Оценка технических и потребительских параметров товара
    • Выявление конкурентов тестируемого товара
    • Детальное изучение важных свойств товара
      Смысл понятия «качество» для респондентов

      Поскольку понятие «качество» является весьма существенным для железобетонных изделий, и респонденты часто прибегают к нему для описания мотивации своего выбора, им было предложено уточнить, что именно входит для них в это понятие. Как показали ответы, оценка качества производится в основном по эксплуатационным свойствам изделий:

      • Надежность является признаком качественных изделий для 35,2% респондентов,
      • 31,1% отмечают долговечность, длительность эксплуатации изделий без существенных повреждений,
      • Высокое качество бетона (в том числе, определяемое непосредственно: отсутствие выкрашиваний, сколов на изделии) – главное в качественных изделиях для 20,9% респондентов,
      • Хороший внешний вид изделий является признаком качества для 17,6% опрошенных,
      • Прочность изделий назвали 11,2% респондентов.
      • Среди прочих характеристик качества были названы:

      – ровная поверхность

      – качество за свои деньги

      – соответствие заявляемым характеристикам

      – плотность материала

      – качество исходных материалов

      – гарантийные обязательства

      – конкурентная цена

      – устойчивость к воздействию влаги и других внешних факторов в течение длительного времени.

      – соблюдение технологии при изготовлении

      • Затруднились ответить 6,4% респондентов.

       

      Перечисленные характеристики можно укрупнить и обобщить, выявив таким образом, основные тенденции в определении качества:

      1)         Длительный срок эксплуатации изделий без повреждений и разрушений, надежность, гарантии долговечности изделий со стороны производителей, прочность, устойчивость к воздействию влаги и других внешних факторов в течение длительного времени

      2)         Соответствие заявляемым характеристикам, соблюдение технологии при изготовлении, качество исходных материалов, отсутствие выкрашиваний, сколов на изделии

      3)         Хороший внешний вид изделий, ровная поверхность

      4)         Конкурентоспособная цена, соответствие цены качеству

  • Позиционирование товара в рыночном пространстве
    • Уровень и основания дифференциации товаров/услуг
      Уровень и основания дифференциации экстремальных развлечений

      по принципу действия

      Московский рынок развлечений и досуга можно разделить на 4 крупных сектора: культурный досуг (театры, концерты, кинотеатры), увеселительные заведения (бары, рестораны, клубы), активный отдых (спорт, пейнтбол), выездные мероприятия (турбазы, туризм)

       

      по географическому расположению

      Развлечения могут быть с возможным выездом за границу, без выезда за границу (только на территории страны), только за границей.

      Респонденты считают качество развлечений за пределами страны выше аналогичных, представленных на ее территории.

       

      по требуемому уровню профессионализма

      Отдельно взятые виды развлечений требуют профессиональной подготовки и хорошей физической формы.

      Другие же наоборот не требуют практически никакой физической и профессиональной подготовки.

      Отдельная группа развлечений требует обязательного инструктажа.

       

      по степени экстремальности/ безопасности

      На первом месте по оценкам уровня экстремальности находятся прыжки с парашютом.

      В сравнении с полетом в аэротрубе и другими видами развлечений прыжок с парашютом кажется респондентам значительно более экстремальным.

      По степени экстремальности к нему приближаются лишь прыжки с тарзанки/ моста и полет на параплане.

       

      Тарзанки присутствуют на рынке экстремальных развлечений длительный промежуток времени.

      Некоторыми респондентами прыжок с моста/ тарзанки был оценен, как даже более экстремальный вид развлечений, чем прыжок с парашютом.

      Следует отметить, что хотя некоторые респонденты пробовали эти прыжки и все про них слышали, никто не смог назвать ни одной тарзанки, действующей в настоящее время в Москве.

       

      Полет в аэродинамической трубе по степени экстремальности имеет довольно среднюю оценку.

       

      Оценка экстремальности дайвинга зависит от условий и места погружения.

      В Москве дайвинг развит слабо в связи с отсутствием подходящих водоемов. Места с высоким уровнем экстремальности и подходящие для погружения полностью отсутствуют. При этом в Москве достаточно распространены обучающие дайвинг-клубы, действующие на основе постоянных занятий для подготовки к выездам заграницу в места погружений.

       

      Лыжный спорт, сноуборд отличает фактор сезонности и необходимости выезда на склоны. Причем склоны, находящиеся в непосредственной с Москвой не отвечают требованиям профессиональных спусков.

       

      Наиболее близким по сути к полету в аэродинамической трубе является парашютный спорт, т.е. именно его фактически можно считать прямым конкурентом. В Москве существует возможность, как разово прыгнуть с парашютом, так и заняться парашютным спортом профессионально. Для разового прыжка достаточно относительно непродолжительного инструктажа, в отличие от парашютного спорта, где для достижения определенных результатов и удовлетворения от них необходимы постоянные тренировки и поддержание хорошей физической формы.

       

      Прыжок с парашютом респондентами оценивается как развлечение с большим уровнем риска.

      Респондентами был выделен принцип оценки экстремальности различных видов развлечений по степени управления процессом.

      Несмотря на более высокую стоимость прыжка, парашютный спорт в силу территориальной доступности, в сравнении с выездными видами спорта, такими как дайвинг, влечет за собой более низкие финансовые затраты на его организацию.

      Повышенный риск при прыжках с парашютом останавливает часть потенциальных пользователей данной услуги.

      На фоне повышенного риска наблюдаются также сомнения в качестве подготовки оборудования

      Организация прыжков с парашютом напрямую зависит от погодных условий, при которых отсутствие дождя и ветра является необходимостью.

      Одним из самых привлекательных факторов прыжков с парашютом является ощущение свободного падения.

      Помимо ощущения свободного падения для прыгающих с парашютом важна гордость за себя, за побеждённый страх.

       

      Полет в аэродинамической трубе выдвигается респондентами как возможная альтернатива в получении ожидаемых от прыжка с парашютом эмоций.

    • Позиционирование товара с учётом конкурирующих предложений