Торговые марки (Brand Research)


Отношение людей к торговой марке даёт нам информацию, например, о том, каковы позиции брэнда среди других, что можно сделать для того, чтобы потенциальные потребители перешли в статус реальных. Для новых торговых марок маркетинговые исследования помогают определить, насколько удачны решения, принятые разработчиками символики брэнда, каким образом воспринимается марка в целом. Грамотно разработанная торговая марка является одним из важнейших составляющих успеха любого товара на рынке. Особенно эффективными при исследовании торговых марок являются методы фокус-групп и различных интервью.

В части исследования торговых марок нам довелось проработать следующие задачи:

  • Замер известности и отношения
    • Спонтанная/с подсказкой/ общая известность торговой марки
    • Положительное/отрицательное/нейтральное отношение к торговой марке
    • Спонтанная/с подсказкой/общая известность рекламы торговой марки
    • Положительное/отрицательное/нейтральное отношение к рекламе торговой марки
  • Замер уровня потребления
  • Оценка позиций торговых марок
    • Рейтинги
    • Доли рынка
    • Рациональное восприятие потребителями
    • Эмоциональное восприятие потребителями (в исходных шкалах)
      Эмоциональное восприятие образов Заказчика и конкурентов в сравнении с идеальным поставщиком топлива (в исходных шкалах)Относительно идеала Заказчик воспринимается как:
      • недостаточно стабильный, сильный, надежный, универсальный, быстрый
      • слишком коммерческий, новый, российский

       

      Собирательный эмоциональный образ конкурентов значительно отличается от идеала, он:

      • недостаточно стабильный, универсальный, сильный
      • слишком ненадежный, медленный, жесткий, официальный, неизвестный, российский, закрытый, дешевый, новый

      Можно сказать, что эмоциональное восприятие реальных поставщиков топлива крайне далеко от идеала. Это свидетельствует о том, что в эмоциональной плоскости поставщики топлива не работают с потребителями.

      С одной стороны, это вроде бы оправдано, т.к. со стороны покупателей выступают лица, мыслящие в первую очередь рационально. С другой стороны, по мере достижения рынком зрелости (что выразится в частности, в полном использовании рациональной аргументации всеми поставщиками) необходимо будет искать дополнительные аргументы для привлечения покупателей. Наиболее обширной областью для поиска средств привлечения покупателей останется эмоциональная сфера, куда и следует направить усилия.

      Рассмотрение ситуации с такой точки зрения показывает, что у Заказчика остаётся очень большой потенциал для усиления воздействия на целевую группу, которым необходимо грамотно воспользоваться.

      Рисунок 9. Эмоциональные образы Заказчика и конкурентов в исходных шкалах
      Рисунок 9. Эмоциональные образы Заказчика и конкурентов в исходных шкалах
      Дана относительная оценка респондентами эмоциональных образов Заказчика и конкурентов в сравнении с идеальным поставщиком топлива. Среднеквадратичный разброс оценок респондентов по каждой шкале показан бледными зелёной и оранжевой линиями.

       

    • Эмоциональное восприятие потребителями (в факторном пространстве)
  • Выявление и описание приверженцев/покупателей/не покупателей
  • Тестирование визуальной символики брэнда