Торговля (Store Check / Retail Audit)


Маркетинговые исследования торговли дают ответы на вопросы «где продавать», «как продавать» и «когда продавать». Множество факторов влияет на принятие решений по этим вопросам. Сами эти факторы и их взаимосвязь выявляются в процессе исследования. Для получения информации по данному направлению часто используются методы различных опросов, наблюдения в местах продажи, метод тайного покупателя, а также экспертный опрос.

По исследованию торговли мы получили результаты по следующим задачам клиентов:

  • Анализ динамики продаж в товарном, покупательском, региональном и т.д. разрезах
  • Выявление и оценка сезонности продаж и тренда (систематического увеличения или уменьшения)
  • Прогноз продаж
  • Ассортимент в торговых точках
    Ассортимент в торговых точках

    Телефонный опрос сотрудников магазинов показал наличие тортов и пирожных исследуемой ценовой категории в среднем в каждом четвертом (25%) сетевом супермаркете и в каждом двадцать пятом (4%) продуктовом магазине. Наибольшее количество магазинов  – в ЦАО, наименьшее – в ЗАО.

    Около  25% магазинов, торгующих исследуемым продуктом, получают его нерегулярно («редко», «перед большими праздниками», «по выходным») или предлагают изготовить на заказ (магазин, в свою очередь,  заказывает торт у производителя). При этом информация телефонного опроса в отношении заказов отличается низкой достоверностью – при непосредственной проверке в большей части мест либо вообще отсутствует заказ, либо предлагается низкая ценовая категория.

    Последовательная система заказов существует в крупных сетевых супермаркетах  – например, «Седьмой континент» – заказывают в фирме «Сольер» (постоянный поставщик), «Патэрсон» – выпекают сами. На заказ изготавливаются в основном такие же торты, какие имеются в продаже.

    Также заказы принимают магазины, поставщики которых изготавливают продукцию разных ценовых категорий (например, магазины, работающие с фирмой «Торренто», магазины, расположенные в ЮЗАО около комбината «Новые Черемушки») – в продаже у них регулярно имеются более дешевые торты, дорогие той же фирмы можно заказать.

    Ассортимент (количество представленных фирм и наименований) существенно отличается между крупными сетями супермаркетов, более мелкими сетями и отдельным магазинами/торговыми центрами (повторяющиеся единицы ассортимента исключены, кроме того для «Седьмого континента» и «Перекрестка» мониторинг проводился выборочно в 3-4 магазинах одного административного округа).

    В одиннадцати магазинах сети «Седьмой континент» было зафиксировано 64 различных ассортиментных позиции, а одиннадцати магазинах сети «Перекресток» – 26 позиций, в остальных сетях представлено значительно меньшее разнообразие.

    Исследуемые торты и пирожные представлены в 14 сетях супермаркетов общим количеством наименований 142 (отдельными единицами посчитаны торты и пирожные, а также торты с одинаковым названием, но разных производителей – например, в «Седьмом континенте» торт одного названия представляют до трех разных фирм).

    Сводные данные по количеству производителей тортов и пирожных, а также ассортиментных позиций в магазинах представлены в Приложении 8.

    На ассортимент существенно влияет наличие в продаже порционных тортов – последовательно они представлены только в «Седьмом континенте». Подавляющее большинство пирожных в исследуемой ценовой категории является на самом деле порционными тортами. Всего пирожные представлены в 22% магазинов, из которых 9% составляет «Седьмой континент».

    Цены в торговых точках

    Разброс цен в исследуемых магазинах (приведенная цена) составил:

    • пирожные – от 28 до 183 рублей за 100 грамм;
    • торты – от 240 до 1255 рублей за килограмм.

    Распределение тортов и пирожных по ценовым интервалам приведено в Приложении 8.

    Разброс цен внутри ценовой категории существенно больше для крупных магазинов с широким ассортиментом. В магазинах, где представлены 1-2 торта, цены чаще всего не превышают 450-480 рублей за килограмм.

    Производители, представленные в магазинах

    В исследованных магазинах/ сетях представлено 39 фирм-производителей (см.Приложение 8).

    Доля восьми фирм превышает 3% в общем ассортиментном ряду (см.Таблицу 2).

    Таблица 2. Производители, продукция которых занимает более 3% в общем ассортиментном ряду в обследованных торговых точках

    Фирма-производитель Доля в общем ассортиментном ряду, %
    Сольер

    23,4

    От Палыча

    8,2

    Торренто

    6,4

    Coppernath & Wiese

    4,1

    Баргузин

    4,1

    Гурмания-Сервис

    4,1

    Евротекс-М

    4,1

    Эльдорадо-М

    4,1

    База для расчета

    171 ассортиментная

    позиция

     

    Фирмы-производители (кондитерские комбинаты, цеха)

    Были обследованы 47 фирм, расположенных в ЦАО, СЗАО, ЮЗАО, ЗАО и/или поставляющих торты в магазины этих округов. Соответствующими критерию цены оказались 16 производителей (34%). Пересечение с результатами мониторинга магазинов оказалось частичным (43,7%) – большая часть производителей изготавливает торты данной ценовой категории на заказ, либо обслуживает кафе и кофейни. У 50% есть магазины при производстве, почти у всех – заказ непосредственно на месте.

    Цены тортов в зависимости от производителя даны в Приложении 8.

    Кафе, кофейни, рестораны

    Мониторинг производства и продажи тортов и пирожных в кафе, кофейнях, ресторанах позволил выявить существенные отличия этого типа производителей:

    • Неравномерность расположения в городе –  подавляющее большинство заведений такого типа расположено в центральном округе (количество отличается почти в десять раз от среднего по другим округам).
    • Сети кофеен (например. «Кофе Бин», «Кофе Хауз») имеют общего производителя, поставляющего продукцию во все кофейни сети.
    • Часть производителей поставляет продукцию в магазины или другие кафе: Французская кондитерская, Итальянская кондитерская. Эстерхази. Часть кофеен закупает продукцию у сторонних производителей (например, кондитерская «Долли» – производитель тортов «Золотой орех»)
  • Диапазон розничных цен
  • Основные каналы поступления товара в розничную сеть
  • Способы продвижения товара в торговых точках различного типа