Потребности (Consumption Research)


Для успешного продвижения товара или услуги на рынке необходимо понимать, какие потребности они будут удовлетворять. Для этого и проводится исследование потребностей, результатом которых является не только получение информации о том, какие потребности существуют в данный момент на рынке, но и о том, каковы их глубинные основания. Владея информацией об этих основаниях, можно не просто слепо следовать воле потребителей и менять продукцию под них, но и корректировать потребности, приближая их к нашему товарам и услугам. Часто именно этот путь оказывается более простым и эффективным. Для сбора информации о потребностях мы используем самый разнообразный набор качественных количественных методов работы.

Ниже представлены примеры результатов, полученные при исследованиях по данному направлению:

  • Общая характеристика
    • Уровень необходимости, уровень осознания, уровень дифференциации
    • Субституты, подмена потребностей
    • Ситуации потребления
      Анализ спроса по ситуациям потребления 
      Из всех ситуаций потребления тортов короткого срока хранения во всех ценовых категориях на первом месте безусловно находится покупка домой, к чаю – 44,1% всего объёма потребления. Далее следуют: в гости к столу (16,7%), праздник с приёмом гостей (15,8%), праздник в семейном кругу (14,6%).Факторный анализ результатов массового опроса показал, что ситуации потребления разделяются на две категории – «семейное» и «рабочее» потребление. Примечательно, что активность потребителей в той и другой категории различна, т.е. лица, часто потребляющие торты в «семейной» обстановке, не отличаются активностью потребления в «рабочих» ситуациях, и наоборот.

      В ценовой категории 400-700 рублей за килограмм распределение покупок по ситуациям потребления выглядит по-другому. На лидирующие позиции выходят «праздничные» ситуации – праздник с приёмом гостей (32,7% всего объёма потребления), в гости к столу (30,2%), праздник в семейном кругу (27,3%), тогда как остальные ситуации существенно отстают – подарок/благодарность (12,9%), домой к чаю (7,6%), праздник на работе (2,2%).

      Исходя из сказанного, можно предположить значительный подъём спроса на торты ценовой категории 400-700 рублей за килограмм в дни общих праздников. Оценить параметры этого подъёма (процент увеличения спроса, продолжительность подъёма и т.п.) на основании данных настоящего исследования не представляется возможным (необходимо специально изучать динамику спроса). Кроме того, прогнозируется спад в летние месяцы (за исключением, быть может, тортов-мороженое), когда снижается общая деловая активность, значительная часть населения выезжает в отпуска и возникает повышенный спрос на продукты «прохладительного» свойства.

      Разложение ситуаций потребления по факторам для ценовой категории 400-700 рублей за килограмм не столь ярко выражено, как для всех категорий тортов, поэтому можно рассматривать потребительскую активность единым образом по всей выборке.

    • Объём, интенсивность, регулярность, сезонность потребления
      Потребительская активность
      В зависимости от потребительской активности в сфере покупки тортов короткого срока хранения по цене 400-700 рублей за килограмм респонденты могут быть разделены на три категории:

      • heavy users (покупающие 30 и более тортов в год) – 8,1% от общего количества потребителей;
      • middle users (покупающие от 8 до 30 тортов в год) – 17,5%;
      • light users (покупающие менее 8 тортов в год) – 74,6%.

      Границы между указанными категориями выбраны со статистической точки зрения – между ними наблюдаются максимальные различия в характеристиках и поведении респондентов.

      Был вычислен коэффициент потребительской активности, который оценивает среднее количество покупок в год. В среднем по всей выборке он равен 7,7 покупок в год для ценовой категории 400-700 рублей за килограмм и 55,0 покупок в год для всех ценовых категорий.

      Особенности категорий респондентов, отличающихся потребительской активностью

      Среди middle users выше, чем в среднем по выборке, доля тех респондентов, которые могут купить новый торт в привычном магазине. Среди этой же категории ниже по сравнению с остальными доля респондентов, считающих традиционный рецепт обязательным для качественного торта. Из middle users меньшая, чем в среднем по выборке, доля респондентов получает информацию о новых видах тортов от знакомых, родственников и друзей. Эта категория респондентов считает себя менее осторожными, чем остальные.

      Среди heavy users выше, чем в среднем по выборке, доля тех, кто покупает низкокалорийные торты к завтраку, и тех, кто покупает замороженные торты длительного хранения реже, чем обычные торты. Среди этой категории меньше, чем среди остальных, людей, которые, увидев на витрине торт сроком хранения 7 дней, решат, что его можно купить к празднику заранее.

    • Особенности покупки и потребления
      Особенности применения модифицированных сухих строительных смесей в регионах по сравнению с Москвой 

      Обращает на себя внимание большой перевес Москвы при использовании модифицированных смесей для потолков (видимо, из-за технологической сложности этих поверхностей). В остальном преимущество Москвы или регионов не носит регулярного характера.

      Рисунок 13. Доли использования модифицированных сухих смесей при работе в различных помещениях с различными поверхностями (Москва в сравнении с регионами)

      Рисунок 13. Доли использования модифицированных сухих смесей при работе в различных помещениях с различными поверхностями (Москва в сравнении с регионами)

      Особенности применения модифицированных сухих строительных смесей фирмами различных типов

      Наибольшие объёмы использования модифицированных сухих строительных смесей с начала года в расчёте на одну фирму отмечены, как и ожидалось, для крупных фирм – в среднем 37,6 тонн (без учёта особо крупных фирм). Приблизительно в три раза меньше потребили временные бригады, средние фирмы и частные мастера, ещё в 2 – 2,5 раза меньше – постоянные бригады и небольшие фирмы.

      По относительным объёмам использования модифицированных смесей лидируют постоянные бригады – в среднем 79,8% от всех смесей. Далее следуют небольшие фирмы и частные мастера. Во временных бригадах модифицированные смеси не пользуются особым успехом, но следует отметить, что существует довольно много временных бригад, которые работают только с модифицированными смесями.

  • Глубинные основания потребностей
  • Выявление неудовлетворённых потребностей
  • Определение направлений корректировки потребностей