Потребители (Consumer Research)


Для успешного продвижения товара или услуги, необходимо иметь как можно больше информации о конечных потребителях продукции, причём как реальных, так и потенциальных. Особенно важна эта информация при создании имиджа продукта, при выборе направлений рекламной кампании. Конечно же, это не только социально-демографический и психографический профиль потребителей, но и их жизненные предпочтения, ожидания, иная смежная информация. Основной объём информации по данному направлению получают методом опросов, интервью, и фокус-групп, но и часто и другие методы могут дать не меньше ценной информации.

Ниже можно ознакомиться с примерами решенных задач по изучению потребителей для наших клиентов:

  • Определение целевой группы
    • Факторы, определяющие целевую группу
  • Социально-демографический профиль
  • Психографический профиль
  • Потребительское и покупательское поведение
    • Потребительские и покупательские стратегии
      Стратегии совершения покупок в РТС «X»
      Использование исключительно «X»Часть покупателей РТС «X» являются абсолютными приверженцами магазина и совершают покупки только там или преимущественно там. При этом они не всегда живут в пределах шаговой доступности от магазина, напротив, многие вынуждены специально ездить на автомобиле, чтобы забрать свой заказ. Из этого следует, что шаговая доступность не является дифференцирующим фактором для целевой группы РТС «X».Соотношение частоты и объёма заказов связано не только с личными схемами покупателей, но и с их удаленностью от магазина. Если магазин расположен далеко, заказы делаются реже (от раза в неделю до раза в месяц), но на большие суммы. В таком случае продукты повседневной необходимости (хлеб-молоко и т.п.) закупаются в ближайших к дому магазинах. Неудобство заключается в невозможности докупать товары по мере необходимости.Если магазин расположен в непосредственной близости от дома, многие покупатели и товары повседневного спроса предпочитают приобретать в дискаунтере, сохраняя верность любимому магазину.Использование «X» наряду с другими магазинами

      • Использование «X» для покупки определенных продуктов

      Существуют потребители, совершающие покупки как в «X», так и в нескольких других супермаркетах. При этом, как правило, потребитель определяет для себя, какие продукты в каких магазинах он обычно приобретает. Это может быть связано не только с ценой, но и с особенностями ассортимента, доверием к качеству продуктов, привычкой.

      • Использование «X» для масштабных покупок с доставкой

      Некоторые потребители используют возможность заказа с доставкой только при покупке большого количества продуктов (например, перед праздником или при покупке впрок). В этих случаях они сравнивают «X» с другими Интернет-магазинами по ассортименту, ценам, стоимости доставки. Важную роль при такой стратегии покупок играет уровень обслуживания (время доставки, доставка без опозданий, простота расчетов, довоз всего заказа).

      Покупки в дискаунтере

      Покупатели, живущие в зоне шаговой доступности, совершают также покупки в дискаунтере. Важно, что далеко не все посетители дискаунтера делают заказы и вообще осведомлены о принципах работы РТС.

      Следует отметить, что, в связи с непривычной системой продажи и существованием большого количества супермаркетов, потребители, неудовлетворенные по какой-либо причине работой РТС «X», не просто уменьшают частоту покупок, но зачастую совершенно отказываются от них. То есть, в отличие от магазина, в который можно зайти, несмотря на антипатию, заказ в «X» – это целый процесс. Если потребитель решает, что этот процесс ему неудобен, он не возвращается к нему случайно или в силу внезапной необходимости.

    • Источники информации
    • Порядок принятия решения о покупке
      Выбор поставщика ЖБИ

      В связи с наличием на рынке большого количества производителей и продавцов, найти поставщика стандартных ЖБ-изделий, бетона, песка не составляет большого труда.

      Безусловно, даже если установление контакта и начинается с обзвона телефонного справочника работником отдела снабжения, подавляющее большинство действующих долгосрочных отношений строится на схемах, которые предусматривают определённое вознаграждение для лиц, принимающих решение о закупке.

      Иногда при этом качество изделий и получающегося строения так страдает, что возникает угроза срыва работы, штрафных санкций, увольнения сотрудника, принявшего решение о закупке материала у данного продавца.

      Устранять последствия таких отношений поставщика и снабженца приходится рабочим на стройке, которые иногда исправляют дефекты внешнего вида и незначительные недостатки изделий, а порой решают проблему незадокументированным изменением проекта, которое необходимо из-за серьезных изъянов конструктивно важных элементов.

      Трения между поставщиком строительных материалов/ конструкций и строителями возникают практически при любом сотрудничестве, однако до разрыва отношений дело доходит довольно редко.

      В случае же хороших отношений смена поставщика практически нереальна.

      Во мнении о том, лучше покупать все ЖБИ у одного производителя или наоборот у разных, эксперты разошлись.

      Наиболее важными для конечных потребителей – самих строителей, а не сотрудников отдела снабжения – факторами при выборе поставщика ЖБИ были названы:

      • цена
      • качество продукции (обычно важно, чтобы оно не было ниже какого-то критического)
      • достаточные производственные мощности
      • точность соблюдения графика поставок
      • точность соблюдения количества и номенклатуры закупленных ЖБИ; иногда недобросовестные продавцы стремятся обмануть покупателя, привозят другое количество продукции по сравнению с заказанным
      • выгодные условия доставки
      • возможность быстрой и беспроблемной замены брака
      • иногда – возможность выполнения нестандартных изделий на заказ и широкая номенклатура изделий у одного поставщика
    • Поведение непосредственно в момент посещения торговой точки
      Поведение непосредственно в момент посещения торговой точки

      По результатам исследования респонденты разделились на две неравных по величине группы. Для большей части покупка одежды – это получение удовольствия в том или ином виде. Для меньшей части движущей силой процесса является необходимость.

      1. Удовольствие:udovolst
      Что именно доставляет удовольствие:

      1. Выбирать, мерить, перебирать вещи;
      2. Обсуждать с подругами;
      3. Найти именно то, что задумала;
      4. Купить спонтанно что-то понравившееся;
      5. Купить со скидкой, бонусом, дешевле, чем рассчитывала;
      6. Надеть что-то, что никогда бы не надела.

      2. Необходимость

      • Усталость
      • Головная боль
      • Поход
      • Тягость

      Таким образом, именно удовольствие является в большинстве случаев движущей силой и мотивацией для увеличения числа покупок, совершения спонтанных покупок, длительных походов по магазинам. Женщинам это свойственно в большей степени, мужчины не проявили такого шоппинг-энтузиазма.

      Компанию для посещения магазина могут составлять подруги, муж/ жена (или молодой человек/ девушка), вся семья.

      Покупки могут совершаться в будние дни после работы, но чаще это выезд на целый день в крупный торговый центр. Все респонденты сказали, что довольно редко посещают отдельные небольшие магазины, а ездят в ТЦ и ТРЦ.

      Среди них первые места занимают те ТЦ, которые расположены поблизости от места жительства респондентов.

      При посещении сначала обходятся магазины любимых и знакомых брендов, затем незнакомые, чем-либо привлекающие внимание (витрина, скидки, реклама, где-то слышали, кто-то посоветовал).

      Также была несколько раз озвучена противоположная стратегия – при радикальном желании нового, для улучшения настроения, при желании что-то изменить – идти только по незнакомым магазинам или тем, которые раньше не посещала.

    • Лица, принимающие решение и оказывающие влияние на принятие решения о покупке
    • Распределение покупок по времени, территории, типам торговых точек
      Места и способы покупки

      39,3% опрошенных покупают железобетонные изделия (ЖБИ) у производителя (эта доля значимо выше для жителей регионов), 27,4% – на ближайшем строительном рынке, 25,9% – на крупном строительном рынке, 18,2% – по объявлению около дома/участка. Последние три показателя значимо выше для жителей Москвы.20,4% респондентов покупают ЖБИ всегда в одном и том же месте (доля значимо выше для жителей Москвы), 17,8% – у одного и того же производителя (выше для жителей регионов), 12,2% – выбирают сами/покупают изделия, понравившиеся на вид, 10,3% покупают по советам друзей/знакомых.Мнение респондентов о трудностях, возникающих при покупке ЖБИЛегче всего купить, по оценкам респондентов, такие виды ЖБИ, как бордюры, лестничные марши/ ступени, бетон, фундаментные блоки. Респонденты считают, что относительно трудно купить кольца/ крышки и днища колодцев.Проблемы, возникающие у потребителей при покупке ЖБИ, достаточно однородны:

      • На первом месте проблемы с доставкой  – их испытывали 26,9% респондентов. В основном это: просроченная доставка, необходимость заказывать товар и долго ждать, большие сроки доставки в сезон.
      • С низким качеством продукции (рыхлый бетон, легко повреждается) сталкивались 14,5% респондентов. Они отмечали, что это характерно при предварительном заказе продукции  (когда покупатель не видит товар заранее и не может даже приблизительно оценить его качество).
      • Сложный выбор из представленных производителей/ изделий отмечали 14,2% респондентов. При наличии на рынке стандартной продукции различных производителей, сходной по ценам, потребителю сложно сделать самостоятельно верный выбор.
      • Противоположная проблема – наличие только одного вида стандартных изделий (отсутствие выбора) назвали 13,6% респондентов. Стандартизация изделий и отсутствие вариантов может создавать проблемы технического характера: «были кольца только одной высоты, и мне пришлось договариваться с теми, кто копал колодец, чтобы они под имеющиеся кольца подстраивались», либо не удовлетворять потребителя эстетически (узкий выбор тротуарной плитки, стандартные бордюры и т.п.).
      • Отсутствие нужного товара на складе отмечали 7,3% респондентов.
      • Трудности с определением и проверкой качества изделий назвали 4,0% респондентов.
      • Нехватку информации о товарах и производителях назвали 3,1% опрошенных
      • Не сталкивались с  проблемами при покупке ЖБИ 38,3% респондентов.

       

    • Отношение к нетрадиционным каналам сбыта, к промо-акциям, POS-материалам
      Предпочитаемые виды POS- и промо-поддержки
      К промо-акциям, особенно дегустациям, респонденты относятся положительно. Около трех четвертей выборки (73,1%) считают дегустации лучшей рекламой для тортов, около трети (32,7%) считают необходимыми промо-акции – конкурсы, подарки покупателям. POS-материалы, а именно плакаты с изображением торта в разрезе или с описанием состава назвали в качестве эффективной рекламы для тортов 18,0% респондентов.Жители Юго-Западного округа в большей степени, чем остальные считают подходящей рекламой для торта плакаты/ стикеры в магазине с изображением торта в разрезе, рекламу в магазине, которую можно взять с собой; менее подходящей они считают наклейки на дверях магазина и т. п.Мужчины меньше женщин считают важными для рекламы тортов дегустации в магазинах. То же относится к респондентам с высоким доходом. Респонденты со средним специальным образованием меньше, чем в среднем по выборке, считают походящими для рекламы тортов промо-акции в магазинах.
  • Мотивы потребительского поведения, искомые выгоды
    • Мотивы потребительского поведения, искомые выгоды
      Основные мотивы потребительского поведения, искомые выгоды, связанные с выбором и посещением развлекательного центра

      Посещение развлекательного центра ставит основной своей целью развлечение/ отдых. Более конкретные ответы на вопрос, почему респонденты принимают решение о посещении развлекательного центра, составляют первый уровень мотивации:

      • моральный отдых – отвлечение от забот, работы, учебы, переключение мыслей на нечто приятное
      • физический отдых – для городских жителей, чья работа/ учеба в основном связана с сидячим времяпровождением, отдыхом в значительной мере является физическая активность или сочетание/ чередование физической активности и расслабления
      • компания – проведение совместного времени с друзьями, общение, обмен эмоциями
      • разнообразие – возможность выбора развлечений, изменения планов, ощущение праздника, изобилия
      • азарт, получение адреналина – острые эмоции и ощущения, дух соревновательности, стремление к победе
      • употребление алкоголя – раскрепощение, расслабление
      • смена обстановки – изменение контекста существования, уход от рабочего и бытового контекстов

      Естественно, все перечисленные мотивы присутствуют не одновременно, а в различных комбинациях, в зависимости от личности потребителя, его образа жизни, семейного положения и потребностей в каждый конкретный момент времени.

      Кроме непосредственных мотивов, существует более глубокий уровень мотивации, на котором потребители ищут определенных выгод, удовлетворения психологических потребностей. В случае посещения развлекательного центра актуализируются, в частности, такие потребности, как потребность в принадлежности к определенной группе (сообществу) и потребность в обладании определенным статусом (как самоуважение, так и признание этого со стороны окружающих) – этим потребностям соответствуют искомые выгоды:

      • обслуживание (возможность почувствовать себя в центре внимания, забота);
      • комфорт (окружающая обстановка, соответствующая статусу);
      • возможность распорядиться деньгами (сюда входит одновременно возможность сэкономить, получить больше за меньшие деньги – и возможность потратить деньги).

      Все респонденты признали, что торгово-развлекательные центры предпочтительнее просто развлекательных. Многие включают шопинг в список развлечений, расширяя таким образом их спектр

    • Потребительские стереотипы
      Потребительские стереотипы в отношении развлекательных центров
      • Популярность заведения влечёт за собой его перегруженность, отсутствие свободных мест, завышение цен, снижение качества обслуживания.
      • Наличие в числе развлечений аэрохоккея и кикера (настольного футбола) создаёт ощущение максимально широкого набора развлечений (по одному из принципов «ну если у вас и это имеется!..» или «это уже есть у всех – значит, должно быть и у вас»)
      • Наиболее тесно связаны в сознании респондентов (имеют высокую корреляцию рангов) следующие рациональные характеристики:
        • популярность в городе, районе – широкая реклама
        • популярность в городе, районе – высокий уровень обслуживания

      таким образом, признавая роль рекламы в повышении популярности заведения, респонденты тем не менее считают, что хорошее обслуживание также является обязательным в идеальном заведении, пользующимся популярностью у посетителей

      • просторное помещение – широкий ассортимент развлечений

      это логичное ощущение, имеющееся в сознании посетителей, можно использовать для восприятия широты ассортимента (важной для значительной части целевой группы) через восприятие просторности помещения

      • близость к дому/ учебе/ работе – отрицательно коррелирует со следующими характеристиками –
        • популярность в городе, районе
        • советы друзей/ знакомых
        • приемлемый уровень цен
        • хорошая кухня

      таким образом, для близко расположенного развлекательного центра респонденты не считают обязательными высокую популярность и положительные отзывы друзей/ знакомых (по принципу «сам зайду и всё посмотрю на месте»); кроме того, близость к дому/ учебе/ работе во многом перевешивает возможное отсутствие хорошей кухни и приемлемого уровня цен

      • приемлемый уровень цен – отрицательно коррелирует со следующими характеристиками –
        • широкий ассортимент развлечений
        • просторное помещение

      таким образом, значительная часть респондентов подсознательно готова поступиться приемлемыми ценами в пользу широкого ассортимента и просторного помещения

      • Наиболее тесно связаны в сознании респондентов (имеют высокую корреляцию оценок) следующие эмоциональные характеристики:
        • оригинальный – модный – современный

      основной в этой связке респонденты называют характеристику «модный», считая, что оригинальный и современный также включают оттенки модности

      • быстрый – активный – яркий – популярный

      динамика, несомненно наблюдающаяся в этой связке, парадоксальным образом сопутствует в сознании респондентов популярности развлекательного заведения

       

  • Медиа-предпочтения и каналы коммуникации
    • Медиа-предпочтения
      Среди респондентов наиболее популярны журналы:
      • Cosmopolitan (27,6%)
      • Men’s Health (19,6%)
      • Афиша (17,3%)
      • Семь дней (16,3%)
      • Glamour (15,9%)

      13,3% респондентов не читают журналы.

      Из наружной рекламы респонденты чаще всего обращают внимание на рекламные щиты на улицах (57,8%), рекламные плакаты в вагонах метро (41,5%), рекламные щиты в метро (38,5%).

      Наиболее популярными среди респондентов радиостанциями являются:

      • Европа плюс (35,9%, среди опрошенных в кинотеатрах конкурентов доля значимо ниже)
      • Радио Максимум (23,9%)
      • Европа плюс (16,2%)
      • Love Радио (17,6%)
      • Наше Радио (16,6%)

      7,6% респондентов не слушают радио.

      Среди респондентов популярны следующие телевизионные каналы:

      • НТВ (48,2%)
      • ОРТ (47,8%)
      • СТС (39,2%)
      • 38 Канал/ MTV (38,5%)

      Следует отметить, что среди респондентов, опрошенных в кинотеатрах конкурентов, более популярен канал РТР-Спорт.

      8,3% практически не смотрят телевизор.

    • Каналы коммуникации
      Особенности каналов получения информации о видах развлечений и развлекательных центрах
      • Советы друзей и знакомых

      По мнению респондентов, наиболее авторитетный и пользующийся доверием внешний источник. Респонденты предпочитают отдыхать в «проверенных» местах, чтобы получить максимальное удовольствие, и чтобы ничто не портило впечатлений, поэтому прислушиваются к советам людей со сходными вкусами и потребностями.

      Тем не менее, отмечалось, что 100% уверенность дает только личный опыт, и из советов друзей важнее отрицательные отзывы – на них надо ориентироваться, чтобы не испортить себе отдых. Положительные отзывы все равно требуют осторожного подхода – вкусы у всех разные.

      • Личный опыт

      В сущности, разновидность советов друзей – когда человек попадает в новый для него боулинг или РЦ вместе с какой-то компанией либо по приглашению. Естественно, личный опыт и впечатления являются самым надежным критерием. Однако даже личный опыт не может, по словам респондентов, перевесить практических соображений. Даже в очень понравившийся РЦ, расположенный в другом конце города и неудобный для своей компании, человек не будет ходить часто.

      • Случайная информация

      Узнать о существовании РЦ (боулинга) можно случайно – заехав в ТЦ за покупками, проходя по улице и т.п. В этом случае, по словам респондентов, они «идут на разведку» – посмотреть, что может предложить РЦ, узнать цены, оценить обстановку и сделать выводы относительно перспективности посещения. Если такой возможности нет, информация просто откладывается для дальнейших возможных посещений.

      • Интернет

      Поиск в Интернете – наиболее популярный и эффективный способ целенаправленного поиска. При этом могут преследоваться следующие цели:

      - поиск боулинга (РЦ) в определенном месте, районе;

      - поиск контактов определенного боулинга (для проезда, бронирования билетов, уточнения времени работы и т.п.);

      - поиск отзывов и дополнительной информации для принятия решения о посещении.

      Естественно, при посещении уже знакомого места актуальней уточнение телефона для бронирования дорожек, в случае выбора места – адреса, в случае принятия решения о посещении нового места – отзывы.

      При этом используются следующие средства поиска:

      • Поисковые системы

      Самый распространенный способ. Многие респонденты отметили, что не затрудняют себя запоминанием каких-то конкретных сайтов, а каждый поиск начинают с поисковой системы, набирая там «боулинг» или «боулинг + отзывы» и т.д. Наиболее популярны поисковые системы Гугл (google.com) и Яндекс (yandex.ru). Некоторой альтернативой является поиск на сайте Желтые страницы (www.yellow-pages.ru)

      • Специализированные сайты

      Посвященные развлечениям. Из таких были названы Афиша (afisha.ru) и Городовой (gorodovoy.spb.ru). Там можно комплексно узнать: адреса и контакты РЦ, найти ссылки на их сайты и почитать отзывы посетителей, причем не только положительные. Кроме того, там составляются рейтинги заведений, и хотя принцип их составления респондентам не ясен, на формирование мнения они влияют.

       

      • Блоги, форумы, социальные сети

      Также отзывы посетителей можно почитать в различных не специализирующихся на развлечениях сетях. Были названы «различные форумы», «В контакте» (vkontakte.ru), Живой журнал (livejournal.com). Тут сложнее искать отзывы, зато больше гарантий, что эти отзывы настоящие, не заказные, что им можно верить.

      • Сайты боулингов и РЦ

      Как правило, находятся поисковой системой и актуальны для более подробного знакомства в процессе выбора места. Также посетители могут искать сайт, чтобы оставить свои отзывы в гостевой книге РЦ.

      • Реклама

      Респонденты считают, что реклама нужна – с информационной точки зрения, донесения до потенциальных потребителей информации о существовании и предлагаемых развлечениях в РЦ.

      Также были перечислены: реклама в метро, в маршрутных такси, на улицах города.

      Особенно отмечалась важность рекламы внутри района о вновь открывающихся заведениях или о событиях, обновлениях в старых. Боулинги, расположенные в спальных районах, не всегда имеют достаточно раскрученные сайты.

  • Предпочтения и ожидания целевой группы
    • Общие шкалы рациональных приоритетов
    • Группы с различными рациональными предпочтениями
    • Эмоциональные предпочтения в исходных шкалах
    • Детальное описание эмоциональных характеристик
      Детальное описание эмоциональных характеристик развлекательного центра
      Ниже приведены трактовки характеристик, сделанные респондентами в ходе дискуссии. Существенно, что по поводу одной и той же пары (смысловой оппозиции) респонденты высказывали несколько различных мнений. Это объясняет различия в восприятии идеала, и, соответственно, оценке реально существующих развлекательных центров. В описании полужирным шрифтом выделены положительно воспринимающиеся члены оппозиции с описанием. В случаях, когда мнения респондентов разделяются, приведено несколько описаний.В случае однозначного восприятия оппозиции, для идеала выбирается максимальное значение (например, в оппозиции «красивый – некрасивый» однозначно выбирается «красивый, 3»). В случае, когда респонденты видят определенные преимущества в обеих частях оппозиции, для идеала возникают промежуточные значения: «дешевый, 1», «новый, 2».

      Новый – старый

      Новый ассоциируется именно с новыми, только что построенными и стоящимися развлекательными центрами, в которых всё больше и больше развлечений, уровень развлечений выше, оборудование современней.В таком случае, «старый» – это развлекательный центр в возрасте от 5 лет, уже несколько устаревший морально (набор развлечений, дизайн) и физически (состояние помещения и оборудования).«Старый» РЦ может вернуться в категорию «новый» после ремонта.

      Старый – проверенное, известное место. Место, где уже не раз бывал, которое сам выбрал, в котором нравится.

      Соответственно, промежуточные значения подразумевают достаточно новый и современный развлекательный центр, в то же время уже проверенный личным опытом.

      Молодежный – солидный

      Солидный – ассоциируется с качеством. Приличное место, с адекватной, спокойной публикой, с достойным уровнем обслуживания. Место для приятного отдыха взрослых людей.

      В противоположность этому, «молодёжный» – место, где собираются пьяные подростки, где шумно, грязно и неприятно. Или же это место, где много детей, мешающих играть и отдыхать.

      Молодёжный – привлекательный, интересный, рассчитанный на молодых и современных людей. Оттенок активности и динамичности. Невысокие цены, доступные студентам. Многие респонденты причисляют себя к молодёжи и хотят, чтобы место отдыха соответствовало их потребностям, а также чтоб в заведении было много людей их возраста, определенная атмосфера.

      Тогда «солидный» – это консервативный и дорогой, что отражается и в дизайне, и в ценах.

      Соответственно, промежуточные значения подразумевают развлекательный центр, предназначенный для всех слоёв публики, но в котором, тем не менее, спокойная, располагающая к отдыху атмосфера и гибкая ценовая политика, удовлетворяющая всех посетителей.

      Обыкновенный – оригинальный

      Оригинальный – выделяющийся среди остальных, более привлекательный, имеющий свою «фишку», «изюминку». Это может касаться дизайна интерьера (к этому варианту склонялось большинство респондентов), обслуживания, набора развлечений, но в любом случае, заинтересовывает, дает преимущество.

      При этом респонденты не смогли привести примеры оригинальности в боулингах, и очень мало – в других заведениях. Таким образом, все существующие боулинги можно считать в принципе «обыкновенными».

      Высказывалось мнение, что достичь оригинальности в принципе невозможно:

      Красивый – некрасивый

      Красивый – в ещё большей степени, чем «оригинальный» касается дизайна интерьера, оформления, цветового решения и т.п. Как синоним приводилось «эстетичный» – то есть, содержащий некую гармонию частей.

      Респонденты затруднились словесно описать требования к красоте, но привели ряд примеров красивого и некрасивого в оформлении боулингов:

      Также обсуждался моральный аспект размещения рекламы на стенах помещений в РЦ. Это не только некрасиво и портит интерьер, но и неэтично по отношению к посетителям, вызывает неприятные ощущения.

      Большинство респондентов, считают, что и по этому параметру все боулинги, в сущности, одинаковые. Приведенные примеры показывают, что запоминаются любые мелочи, часто смешные, выделяющие боулинг в общей массе.

      Обычный – модный

      Оппозиция, неожиданно вызвавшая большое волнение и эмоциональный всплеск на обеих дискуссиях.

      Модный – это сочетание нескольких положительных качеств – это молодёжный, современный, стильный, оригинальный. В целом, «модный» развлекательный центр – это как раз нашедший свою «фишку», сумевший заинтересовать, привлечь публику, добиться высокой посещаемости и при этом поддерживать определенный стиль.

       

      Модный – это место, куда ходит определенная публика – молодая, адекватная, приятная, в отличие от «обычного», где можно встретить кого угодно.

       

      С другой стороны, «модный» подразумевает  высокий уровень цен и это несколько пугает. Никому не хочется переплачивать за бренд, за большое количество рекламы. поэтому, склоняясь в сторону «модного» респонденты выставляли промежуточные значения.

       

      Обычный – это простое, нормальное заведение, куда ходят обыкновенные люди, среди которых комфортно отдыхать. Излишний пафос «модного» места не привлекает.

       

      Можно отметить, что эта характеристика так привлекла внимание, потому что в значительной степени затрагивает личностное своеобразие респондентов – кем они себя считают, к кому относят – к модным, стильным, оригинальным или к обычным, простым людям.

      Соответственно, промежуточные значения в сторону «модного» подразумевают интересное, оригинальное место, привлекательное для респондента, но с приемлемым уровнем цен. Промежуточные значения в сторону «обычного» указывают на большую непритязательность в оформлении и составе публики.

      Дорогой – дешевый

      Дешевый – поскольку оценивался идеал, часть респондентов проставила максимальные значения «дешевому» – всегда привлекательна возможность получить побольше и подешевле.

      Тогда «дорогой» – это неоправданная трата денег (переплата за рекламу, за бренд), когда можно получить то же самое за меньшие суммы.

      Дорогой – в данном случае характеристика воспринимается не напрямую, а через призму возможностей, которые дают деньги. Дорогой в таком случае означает качество – в обслуживании, в техническом состоянии, в уровне питания и т.п. Многие респонденты акцентировали внимание на том, что именно отдых им хочется видеть качественным, комфортным, пусть даже за это придётся переплатить. Кроме того, стоимость также связана с уровнем публики.

      Тогда «дешевый» равно «низкокачественный», «неприемлемый».

      Промежуточные значения в данном случае означают личный уровень соотношения «цена – качество» для каждого респондента.

      Традиционный – современный

      Современный – отчасти синоним нового, но с уклоном в новизну технической части, оборудования (дорожки, экраны и т.п.), а также специфический стиль интерьера, дизайн – округлые формы, удобство, эргономичность.

      Тогда традиционный – это скорее устаревший, относящийся к началу развития боулинга в стране.

      Традиционный – некий сдерживающий момент. респонденты напомнили, что боулинг – традиционная, хотя и американская, игра. Надо сохранять определенные традиции, чтобы за техническим совершенством не исчезла сама игра.

      Популярный – неизвестный

      Популярный – развлекательный центр, боулинг, в который люди ходят, значит, он, во-первых, известный, про него можно узнать, получить отзывы, во-вторых, он неплохой и привлекательный, раз пользуется популярностью.

      Неизвестный тогда – место, про которое никто не знает, в которое надо идти на свой страх и риск, и можно не получить удовольствия.

      Неизвестный – тихое, спокойное место, где точно будут свободные дорожки. Этим респондентам не важна популярность у других – главное, чтобы самом нравилось.

      Промежуточные значения означают разумное количество посетителей, свободные дорожки.

      Народный – элитный

      Народный – простота, отсутствие лишних изысков, приемлемые цены.

      В то время как «элитный» – неоправданные цены, навязывание дорогостоящих дополнительных услуг. Посетители из среды элиты, среди которых можно почувствовать себя некомфортно.

      Элитный – высокий уровень обслуживания, качество, возможность при желании получить дополнительные услуги, оплатив их дополнительно.

      В таком случае, «народный» – это крайне низкокачественный, с неприятными посетителями, хамским обслуживанием и т.п. Отрицательная ассоциация с магазином «Народный универсам», отличающимся низким качеством.

      Таким образом, промежуточные значения означают: в сторону «элитного» – качественный, с дополнительными услугами, но с приемлемыми ценами, в сторону «народного» – недорогой, нос приемлемым уровнем обслуживания, публики и т.п.

      Российский – западный

      Западный – однозначно воспринятая характеристика. Игра западная, оборудование хорошее – западное (был негативный отзыв по поводу китайского происхождения оборудования), передовые технологии, пример для подражания.

      Российский может быть тогда только по стилю оформления, но это совершенно не вяжется с боулингом.

      Многие отметили среднее значение (ноль), посчитав бессмысленной эту шкалу в отношении боулинга.

      Яркий – бледный

      Яркий – касается исключительно вопросов дизайна и цветового решения. Простой компромисс – должно быть ярко и весело, но не чересчур, чтобы не раздражало, не резало глаз.

      Удобный – неудобный

      Удобный – очень широкая характеристика. Относится к общему ощущению комфорта, удовольствию от пребывания в боулинге, когда ничто не раздражает, все находится на своих местах, происходит вовремя и соответствует представлениям.

      Удобство касается и обслуживания, не раздражающего и своевременного.

      Медленный – быстрый

      Быстрый – во-первых, относится к характеру самой игры. Уже упоминалось, что боулинг вообще воспринимается как динамичная, активная, азартная игра, поэтому в нем должна присутствовать быстрота.

      Во-вторых, это быстрота обслуживания – приход официанта, доставка заказа, исправление проблем на дорожках, подача шаров.

      Тогда «медленный» – это вялая, неинтересная игра, невнимание со стороны обслуживающего персонала, очереди и т.п.

      Медленный – сам процесс отдыха должен быть небыстрым, протяженным во времени, чтобы успеть его ощутить.

      То есть, промежуточные значения – это компромисс между неторопливым отдыхом и быстрым исполнением всех своих желаний.

      Тихий – шумный

      Тихий – место, где можно отдохнуть,

      Тогда «шумный» – это особенно мешающая громкая, перекрывающая все звуки музыка, когда надо не разговаривать, а  кричать. Интересно, что именно к музыке были основные нарекания по поводу шумного боулинга.

      Шумный – нормальный уровень шума, присутствующий в развлекательном центре, где люди отдыхают. Боулинг сам по себе громкая и азартная игра. Отчасти является показателем посещаемости и популярности заведения.

      Тогда «тихий» – это пустое помещение боулинга, в который никто не ходит.

      По этой характеристике в основном отмечались промежуточные значения – идеалу не соответствует ни очень шумный, ни очень тихий боулинг. Предпочтительный уровень шума в данном случае – дело сугубо индивидуальное.

      Компанейский – семейный

      В данном случае однозначно была выбрана характеристика компанейский (хотя были и респонденты, посещающие боулинг, например, с родителями). Более того, семейный ассоциируется скорее с негативными моментами – пожилым возрастом, малоподвижностью, обремененностью заботами.

      Активный – пассивный

      Активный – довольно однозначно выбранная характеристика. Интересный момент – выбор значения не 3, а 2, поскольку это всё-таки отдых. В отличие от характеристики «быстрый», которая в значительной степени относилась к обслуживанию и обеспечению игры, «активный» относится к самому процессу, к играющим.

       

      Критичные эмоциональные характеристики

      Среди наиболее важных эмоциональных характеристик, в случае несоответствия которым образа развлекательного центра респонденты могут отказаться от его посещения, были названы:

      • удобный
      • дешевый – дорогой – средний по цене (с перевесом в сторону дешевого)
      • оригинальный
      • современный
      • яркий
    • Особенности эмоциональных предпочтений по отдельным шкалам
    • Имиджеобразующие факторы
    • Эмоциональные предпочтения в факторном пространстве
    • Группы с различными эмоциональными предпочтениями
  • Сегменты целевой группы, их особенности, оценка их объёма и привлекательности
    • Основания сегментации
      Основание для сегментирования
      Сегментирование проводилось по результатам массового опроса для всей выборки, чтобы в дальнейшем не возникало необходимости строить отдельно политику работы с сегментами для разных групп респондентов.В качестве возможных оснований для сегментирования были рассмотрены:

      • потребительское поведение
      • отношение к Заказчику
      • рациональные предпочтения респондентов
      • представления респондентов об идеальных тортах короткого срока хранения
      • социально-демографические характеристики респондентов
      • психографические характеристики респондентов

      Из них наиболее приемлемыми оказались социально-демографические характеристики – во-первых, по ним наблюдались максимальные различия в поведении и предпочтениях респондентов (в том числе, в потребительской активности); во-вторых, по ним гораздо проще организовать дальнейшую работу с выделенными сегментами (как из-за числа получившихся сегментов, так и из-за простоты отбора для дальнейших исследований представителей сегментов).

      Параметры сегментирования

      Из всех социально-демографических характеристик выбраны (по тем же причинам) следующие:

      • пол
      • возраст (укрупнённые возрастные категории)
      • образование
      • род занятий (самые наполненные категории)
      • доход (укрупнённые категории по доходу)
      • число членов семьи

      Сегментирование проведено методами кластерного и дискриминантного анализа. Следует заметить, что в силу принципов их работы полученные в разных сегментах сочетания социально-демографических характеристик совпадать не могут.

    • Определение и описание сегментов
    • Оценка привлекательности сегментов
      Для оценки коммерческой привлекательности сегментов был использован специальный коэффициент, который учитывает относительную численность сегмента и активность респондентов в сфере покупок тортов короткого срока хранения. Таким образом, он показывает прогнозируемый вклад каждого сегмента (среди всех сегментов) в будущий объём продаж тортов производства Заказчика (см.Таблицу).
      Таблица 10. Привлекательность сегментов целевой группы
      Таблица 10. Привлекательность сегментов целевой группы

      Из таблицы можно сделать вывод, что освоение целевой группы целесообразно начинать с сегментов 6 и 3 (которые в сумме дадут более половины прогнозируемого объёма продаж), затем обращаться к сегментам 2, 5 и 1; ориентироваться на сегмент 4 вряд ли имеет смысл, по крайней мере на первых стадиях кампании продвижения тортов.

    • Описание специфических групп потребителей
      Описание любителей тусовки
      Отдельную (и содержательно важную) группу посетителей кинотеатров составляют лица, для которых кинотеатр является местом не только и не столько просмотра кинофильма, но и местом тусовки.Для их определения были рассмотрены ответы респондентов на вопрос о важности характеристик, по которым респонденты выбирают посещаемый кинотеатр. С помощью процедуры проверки значимости отличий была выделена группа, для которой данная характеристика относительно важна и которая при этом наиболее сильно отличается от остальной выборки. При дальнейшей проверке было выявлено, что эти люди также проявляли интерес к различным тусовкам при ответе на другие вопросы; в то же время в остальной части выборки респондентов, так или иначе заинтересованных в тусовках, существенно меньше.Объём группы любителей тусовки составляет 11,0% от выборки. Её полное описание дано в Приложении 6.Необходимо отметить, что эти лица имеют в виду прежде всего «свою» тусовку, т.е. друзей и близких знакомых (60,6% любителей тусовки), в противоположность «богемной» тусовке, в которой вращаются знаменитости (9,1% любителей тусовки).Из других результатов следует, что для пополнения группы любителей тусовки существует значительный резерв. В частности, большинство респондентов предпочитает посещать кинотеатры с друзьями, более чем у трети посещение кинотеатра ассоциируется с общением с друзьями и т.д.