Конкурентная среда (Concurrent Analysis)


Для того чтобы чувствовать себя свободно на любом рынке, необходимо изучить не только потребителей, товары или цены, но и других продавцов, предлагающих продукцию, схожую с нашей. Эту информацию позволяют получить исследования конкурентной среды. Эти исследования позволяют найти возможности для отстройки от конкурирующих предложений и увеличить количество потребителей, желающих приобрести именно нашу продукцию. Для получения данной информации мы пользуемся и качественными и количественными методами. Особую значимость в данном случае имеют мнения экспертов и потребителей.

При исследовании конкурентной среды наши клиенты получили следующие результаты:

  • Определение основных конкурентов
    • Перечень и характеристика основных конкурентов
    • Уровень и основания дифференциации конкурентов
      Сравнительная характеристика кинотеатров разных классов

      При оценке кинотеатров наиболее приемлемого для них класса (эконом, бизнес, VIP), респонденты сформулировали достаточно много отличающих кинотеатры характеристик, которые могут быть объединены в следующие сводные критерии:

      • цены на билеты

      Наиболее значимый для респондентов критерий кинотеатров эконом-класса  – низкие цены. Это считают главным 96,3% лиц, для которых приемлем эконом-класс.

      79,1% выделяют из всех критериев именно низкие цены. 17,2%  говорят о скидках, разнице цен в будни и выходные, относительно недорогих билетах на вечерние сеансы, а также отмечают, что это позволяет им чаще посещать кинотеатры.

      Среди людей, предпочитающих кинотеатры бизнес-класса, этот критерий менее важен – 55,4% опрошенных. Они считают, что кинотеатры бизнес-класса обладают хорошим сочетанием цены и качества, что за свои деньги зрители получают качество, лучшее, чем у кинотеатров эконом-класса. Сюда входят и доступность цен в кафе и барах кинотеатров.

      • удобство кресел

      Для 9,7% посетителей кинотеатров эконом-класса важным критерием является качество зрительских кресел в кинозале. Часть из них говорят об удобстве кресел, о специальных креслах с поднимающимися ручками. Некоторые считают, что кресла по удобству не отличаются от VIP-залов.

      Посетители кинотеатров бизнес-класса больше внимания уделяют креслам – 19,4% опрошенных выделили удобство кресел в этих кинотеатрах. Они отмечают так же удобство расположений кресел и возможность сесть на понравившееся место.

      Больше всего этот аспект волнует посетителей кинотеатров VIP-класса. 38,5% опрошенных довольны удобством, многофункциональностью и расположением кресел в залах кинотеатров VIP-класса.

      • качество

      9,7% говорят о том, что существующее качество кинотеатров эконом-класса их устраивает. Некоторые положительно отмечают набор услуг, предоставляемых в этих кинотеатрах. Часть респондентов уверены, что по качеству кинотеатры эконом-класса не хуже, чем бизнес-класса.

      Среди приверженцев кинотеатров бизнес-класса лишь 7,2% говорят о качестве кинотеатров. Они считают, что в кинотеатре «все как надо», «прилично», он – «обычный», «современный», «то, что им подходит».

      • интерьер, атмосфера

      7,5% опрошенных оценили удобство, приятный интерьер и атмосферу кинотеатров эконом-класса. Атмосфера кинотеатра была так же охарактеризована, как молодежная.

      При описании кинотеатров бизнес-класса 32,4% респондентов говорят об интерьере и общей атмосфере кинотеатров. Они считают, что в кинотеатре комфортно, уютно, присутствует ощущение респектабельности, хорошая обстановка.

      Зрители, посещающие кинотеатры VIP-класса обращают особое внимание на комфорт. Больше половины опрошенных – 53,9% отметили комфортабельность этих кинотеатров и удобство просмотра. Они считают, что в этих кинотеатрах они получают все самое лучшее.

      • качество демонстрации фильмов

      В кинотеатрах эконом-класса зрители оценили качество звука, изображения и большой экран. Об этом говорят 6,7% респондентов.

      Посетителей кинотеатров бизнес-класса вопрос качества показа волнует сильнее. 17,3% отметили залы кинотеатров – некоторым больше нравится большой зал, другим – несколько небольших уютных. Упоминается так же большой экран и удобное расположение (хорошо видно даже с крайних мест).

      Еще 13,7% опрошенных говорят о современном оборудовании кинотеатров бизнес-класса, обеспечивающем более качественный показ – звук и изображение.

      • дополнительные услуги

      Дополнительные плюсы, не относящиеся непосредственно к показу фильма, оценили 32,5% посетителей кинотеатров бизнес-класса. Сюда входят: фойе кинотеатра, автостоянка, хорошие бары и кафе, отсутствие очередей в кассы, автоматы и прочие удобства. 13% посетителей отметили хорошее обслуживание в этих кинотеатрах.

      И среди сторонников кинотеатров VIP-класса многие оценили сервис и дополнительные услуги. 57,7% говорят об услуге предварительного заказа, индивидуальном обслуживании, отсутствии лишних людей в зале. 34,6% довольны чистотой в зале, соответствующим освещением, изолированностью и безопасностью, которую обеспечивает металлодетектор на входе.

      Посетители кинотеатров эконом-класса не считают существенными дополнительные услуги.

      • 7,9% респондентов, посещающих кинотеатры бизнес-класса, затруднились как-то их охарактеризовать.

       

      На основе исследования можно сделать выводы о приоритетах публики, посещающей кинотеатры разного класса.

      Для посетителей кинотеатров эконом-класса явным преимуществом является дешевизна и наличие скидок. Это основное востребованное качество кинотеатров эконом-класса.

      Для кинотеатров бизнес-класса имеет значение определенное сочетание характеристик. Приемлемые (не обязательно низкие) цены – и здесь немаловажный фактор. Большую роль играют также удобство и комфорт, дополнительные услуги.

      Посетители VIP-кинотеатров особенно ценят индивидуальное обслуживание, хороший сервис и отсутствие лишних людей в зале. За этим следуют комфорт и удобство кинотеатров. Немаловажным фактором является комфортабельность и удобство расположения кресел в кинозале и дополнительные элементы комфорта, такие как чистота и безопасность.

  • Оценка позиций конкурентов (доли рынка, рейтинги, отношение потребителей, рациональное и эмоциональное восприятие)
    • Известность основных конкурентов
      Известность сетей кинотеатров

      Наиболее известными без подсказки сетями кинотеатров являются сети «Каро Фильм» (61,5%) и «Формула Кино» (51,2%). 20,6% назвали без подсказки сеть «Империя Кино», причём среди опрошенных в кинотеатрах конкурентов эта доля значимо выше (27,4%). Также для этой группы респондентов значимо выше доля назвавших другие сети кинотеатров и значимо ниже доля затруднившихся ответить.

      Почти одинаковую известность с подсказкой имеют сети «Киномакс» (38,9%) и «Империя Кино» (38,2%), 36,5% назвали сеть «Формула Кино», 35,2% – «Люксор». Сеть «Каро Фильм» с подсказкой знают 24,9% респондентов.

      По общей известности лидируют сети «Формула Кино» (87,7%) и «Каро Фильм» (86,4%). Следом за ними идут сети «Империя Кино» (58,8%), «КиноМакс» (48,2%), Люксор (41,9%).

       

      Следует отметить, что в отношении принадлежности кинотеатров к киносетям в сознании респондентов имеет место определённая путаница.

      Даже совпадение названия кинотеатра с названием сети не гарантирует того, что респонденты правильно отнесут кинотеатр к сети. Так, например, кинотеатры Люксор были отнесены как к сетям Люксор, так и к сетям Каро Фильм, Формула Кино и Золотой Вавилон (последнее является названием торгового центра, в котором расположен один из кинотеатров сети).

      Не существующая ныне сеть Империя Кино упоминалась респондентами довольно часто. Сети Каро Фильм, Формула Кино и Империя Кино сильно перепутаны и наиболее схожи в восприятии респондентов.

      Сеть Парадиз, к которой принадлежат кинотеатры 5 звезд, не была названа ни разу, зато сеть 5 звезд упоминалась довольно часто. Сами кинотеатры 5 звезд были отнесены респондентами к сетям 5 звезд, Империя Кино, Каро Фильм, Формула Кино.

    • Отношение к основным конкурентам
      Отношение к сетям кинотеатров

      При ранжировании сетей кинотеатров по степени привлекательности («самые любимые») 50,6% респондентов поставили на первое место сеть «Каро Фильм», 32,4% – «Формулу Кино». Шкала привлекательности сетей кинотеатров показана на Рисунок 1. Исходя из этой шкалы лучшие позиции у сети Каро Фильм, на втором месте – Формула Кино, на третьем – Империя Кино. Следует, однако, отметить, что свой отпечаток наложил тот факт, что большая часть респондентов была опрошена в кинотеатрах сети Заказчика, а так же низкую известность некоторых сетей. Например, сеть Парадиз (кинотеатры 5 звезд) была оценена довольно плохо, потому что респонденты не знали, что это за сеть. В то же время сеть «5 звезд» при ответах на другие вопросы была оценена довольно высоко.

      Рисунок 1. Шкала привлекательности сетей кинотеатров
      Рисунок 1. Шкала привлекательности сетей кинотеатров
      Показана шкала предпочтений/ привлекательности сетей кинотеатров.
      Каждой сети соответствует круг на графике. Расположение сетей вычислено по результатам их ранжирования респондентами. Оно отражает сравнительную привлекательность сетей для респондентов. Максимальная привлекательность соответствует положительному направлению шкалы, т.е. самые привлекательные для респондентов сети расположены справа (наименее привлекательные – слева).
      Расположение сетей на шкале нормировано так, что среднее значение их координат равно нулю, а дисперсия (разброс значений) – единице.

       

      Среди особенностей, отличающих кинотеатры разных сетей, наиболее часто назывались внутренняя отделка помещений (78,7%), цены на билеты (70,3%), скидки и дисконтные программы (67,9%), публика (52,2%). Для опрошенных в кинотеатрах конкурентов доля отметивших скидки и дисконтные программы значимо выше. Наименее отличающимися в разных сетях услугами, по мнению респондентов, являются бар, поп-корн (78,8%), кафе (60,1%), репертуар (57,8%) и качество звука (54,6%), причём  доля отметивших последнее значимо выше для респондентов, опрошенных в кинотеатрах конкурентов.

  • Сравнительный анализ конкурентных преимуществ и недостатков
    Положительные отзывы посетителей о кинотеатрах Заказчика

    В текущем и следующем пунктах обобщены мнения респондентов, высказанные в свободной форме. При этом способе сбора информации, с одной стороны, выявляются наиболее важные для респондентов аспекты информации, но с другой стороны, полученные количественные оценки дают лишь общую ориентировку и не могут считаться достоверными (в отличие от данных других пунктов, где фиксировались ответы респондентов по строго определённому перечню вариантов).

     

    В целом, количество положительных отзывов превысило количество отрицательных более чем в два раза, при этом затруднились ответить только 7,3% респондентов.

    Более четверти респондентов (26,3%) довольны всем и считают сеть одной из лучших.

    • На первом месте – положительные впечатления от интерьера и от кинотеатров в целом (32,3% респондентов). Из них:

    – приятный интерьер отметили 12%,

    – приятную атмосферу и ощущение комфорта – 8,7%,

    – удобство – 5%,

    – большие помещения – 4%.

    Кроме того, кинотеатры характеризуются как красивые, модные, стильные, ассоциируются с качеством и европейским уровнем, являются местом, где можно хорошо провести время.

    • Плюсы, связанные с репертуаром назвали 17,3% респондентов. Среди них были особо отмечены:

    – широта репертуара – 10,3%,

    – подбор фильмов – 4,7%,

    а также частота сеансов в многозальных кинотеатрах и быстрота появления новинок проката.

    • Большое количество положительных отзывов связано с качеством воспроизведения фильмов – этот аспект выделили 16,7% опрошенных. Из них 8,3% отметили качество звука, остальные – большие экраны, качество изображения и использование современных технологий.
    • Различные плюсы, связанные с залами назвали 13,7% респондентов. В основном, это количество залов (5,3%) и общее впечатление – «приятные залы» (5,7%).
    • Удобное расположение кинотеатров назвали 12% респондентов.
    • Доступные цены отметили 8,7% опрошенных.
    • Различные дополнительные услуги, удобства и сервис в кинотеатре небезразличны 8,3% респондентов. Среди них были названы:

    – чистота (в том числе, в туалетах),

    – большое количество касс и отсутствие очередей,

    – большое количество услуг и развлечений,

    – безопасность,

    – возможность бронирования билетов

    • Хорошее обслуживание (в том числе, информационное) отметили 8,3% респондентов.
    • Тусовкой и приятной публикой довольны 7,3% опрошенных.
    • Услуги кафе и баров устраивают 6,7% респондентов.
    • Удобные кресла отметили 4,3% респондентов

     

    Отрицательные отзывы посетителей о кинотеатрах Заказчика

    Значительная часть (20,3%) респондентов не имеет никаких претензий к кинотеатрам сети и ещё 14,3% затруднились назвать недостатки.

    • Среди перечисленного на первом месте высокие цены (12%). Респонденты говорили как о дороговизне в целом, так и о дорогих билетах на вечерние сеансы, высоких ценах в кафе и барах (3%), плохо развитой системе скидок.
    • Различные неудобства, связанные с устройством залов и организацией перечислили 10,3% респондентов. Среди них:

    – маленькие залы,

    – узкие проходы между рядами,

    – маленькие экраны,

    – большие залы,

    – неудобное устройство залов,

    – однозальные кинотеатры.

    • Низким качеством обслуживания недовольны 9,7% опрошенных. В том числе:

    – недостатки информационного обслуживания  (3%)

    – поведение охраны,

    – обслуживание/ поведение персонала.

    • Контингент посетителей не устраивает 9% опрошенных, в том числе, респонденты недовольны большим количеством публики на сеансах и её поведением.
    • Услугами кафе и бара недовольны 7% респондентов,  большинство – маленьким ассортиментом и бара, и кафе.
    • Различные недостатки интерьера и устройства самого кинотеатра назвали 6,7% респондентов, в том числе – неоригинальное оформление интерьеров,  отсутствие указателей.
    • Проблемы с билетами и сеансами испытывают 6,3% опрошенных, в том числе:

    – неудобное расписание,

    – отсутствие билетов на нужный сеанс,

    – неудобства, связанные с ожиданием фильмов,

    – недостаток сидячих мест в фойе,

    – не круглосуточная работа.

    • Недостатки репертуара указали 3,3% респондентов.

     

    Сопоставление преимуществ и недостатков сети Заказчика

    Сопоставляя перечни достоинств и недостатков между собой, а также сравнивая их с наиболее существенными характеристиками, влияющими на выбор кинотеатра, можно сделать вывод, что большинство существенных зрительских запросов кинотеатры удовлетворяют.

    Важно отметить, что около половины опрошенных основываются в своих оценках на впечатлениях именно от кинотеатров бизнес-класса (мультиплекс в ТЦ Атриум, Октябрь, Пушкинский), то есть их положительные и отрицательные отзывы актуальны именно для этих кинотеатров.

    Проблемы с восприятием цен на билеты как слишком высоких могут быть решены  соответствующим позиционированием кинотеатров как бизнес-класса. При позиционировании рекомендуется акцентировать внимание потенциальных посетителей на неоспоримых достоинствах кинотеатров: удобном расположении (как в центре, так и на периферии, в спальных районах), репертуаре, качестве воспроизведения, уютных интерьерах.

    Следует обратить внимание на явления, вызывающие недовольство зрителей: они, в основном относятся к организационной стороне (низкое качество обслуживания, узкий ассортимент кафе/ баров, неудобное устройство залов, публика). По мнению зрителей, высокое качество обслуживания, создание приятной атмосферы, является обязательной чертой кинотеатров бизнес- и VIP- классов. Поэтому в первую очередь рекомендуется улучшать именно эти аспекты. Необходимо более внимательно относиться к работе персонала, повышать профессионализм охранников, кассиров, администраторов залов и т.д. Не зря в характеристиках кинотеатров VIP-класса не последнее место занимает индивидуальное обслуживание.

    Повышение комфорта так же даст неоспоримые плюсы в глазах посетителей кинотеатров VIP-класса.

    Серьезное недовольство зрителей вызывает также контингент, людей раздражает постоянный шум во время сеанса. Эту проблему можно решить, позиционируя кинотеатр, как бизнес- или VIP-класс. Повышение цен на билеты сократит численность менее солидной публики на сеансах, что позволит существенно повысить уровень комфорта для состоятельных клиентов.

  • Возможности для отстройки от конкурирующих предложений